Publicidad y confianza: cuando un asistente también muestra anuncios

La noticia y lo que declara el proveedor

OpenAI anunció el 21 de octubre la ampliación de ChatGPT Ads a 26 países adicionales, hasta alcanzar 89. La empresa afirma que más de 100.000 anunciantes han realizado campañas en la plataforma. Son cifras declaradas por el proveedor, que no equivalen a una medida de eficacia comercial, permanencia de los anunciantes o satisfacción de los usuarios. Anuncio original [1].

En ese comunicado, OpenAI sostiene que los anuncios se identifican y se mantienen separados de las respuestas, que la publicidad no influye en ellas y que las conversaciones permanecen privadas frente a los anunciantes. La pieza recoge esos compromisos como declaraciones de la compañía, sin presentarlos como resultados de una auditoría independiente.

La empresa vincula la publicidad con la financiación del acceso gratuito o de bajo coste. Esa es la justificación que ofrece para el modelo. El anuncio, por sí solo, no permite calcular cuánto mejora el acceso ni cómo cambia la experiencia de cada lector.

Análisis: tres preguntas diferentes

La primera pregunta es quién paga para aparecer. Identificar al anunciante permite reconocer el interés comercial de un mensaje. La segunda es qué relación tiene ese pago con la respuesta del asistente. La tercera es si las afirmaciones sobre un producto o servicio son ciertas y pertinentes para nuestra decisión.

Resolver una de esas preguntas deja abiertas las otras. Una publicidad claramente identificada puede contener una afirmación que necesite contraste. Una respuesta sin patrocinio visible también puede equivocarse. El trabajo del lector consiste en reconocer el origen del mensaje y comprobar lo que vaya a utilizar.

El compromiso de independencia de la respuesta figura también en los principios publicitarios que OpenAI publicó en enero [2]. Allí la compañía describe separación e identificación de anuncios, privacidad y controles para el usuario. Es un marco declarado por quien opera el servicio. Evaluar su aplicación exige observar qué ocurre en el producto y con qué pruebas se comprueba esa separación.

Qué enseña la investigación sobre reconocer anuncios

Un informe de la FTC publicado en 2017 estudió a 48 participantes ante páginas de buscadores y medios con publicidad nativa. Comparó versiones originales con otras en las que se modificaron conjuntamente etiquetas y elementos visuales. En el conjunto de condiciones analizadas, los cambios mejoraron el reconocimiento publicitario. El diseño exploratorio y la modificación de varios elementos impiden atribuir el resultado a una sola característica. Informe original, metodología y límites [3].

Ese trabajo examinó páginas de otra época, no asistentes conversacionales actuales. Además, el reconocimiento se evaluó mediante comentarios y respuestas interpretados por codificadores. Sus resultados no establecen qué porcentaje de usuarios de ChatGPT identifica hoy sus anuncios ni cuánto confía en ellos.

La pregunta que trasladamos al caso actual es metodológica: ¿se ha comprobado que el lector entiende qué parte es publicidad y quién la financia? La presencia de una etiqueta puede examinarse en la interfaz. Comprenderla es un resultado distinto que merece una evaluación propia.

Lo que habría que medir en una conversación

Proponemos separar reconocimiento, comprensión y conducta. Una persona podría ver un aviso, entender que existe un pago y aun así considerar útil el producto. También podría pulsar un enlace sin haber entendido quién lo patrocina. Contar interacciones no responde por sí solo a todas esas preguntas.

Para estudiar el efecto de una presentación concreta haría falta describir la muestra, las tareas, las condiciones comparadas y la forma de medir los resultados. Sería especialmente útil distinguir si el lector reconoce al anunciante, si comprende qué parte del contenido está patrocinada y si atribuye ese mensaje al asistente.

La hipótesis de que el tono de conversación o la adaptación al contexto cambien la percepción de un anuncio merece investigarse. Aquí no se presenta como un efecto psicológico demostrado. Los documentos consultados tampoco permiten concluir que la expansión anunciada haya aumentado o reducido la confianza de los usuarios.

Un ejemplo hipotético de lectura

Imaginemos que una persona pide ayuda para elegir una silla que quepa en un espacio pequeño. La respuesta explica qué medidas comprobar y qué características comparar. A continuación aparece un anuncio de una tienda.

El lector puede tratar los criterios de comparación como afirmaciones que deben justificarse. Puede identificar el anuncio como una propuesta comercial y revisar sus condiciones en la fuente correspondiente. Y puede buscar alternativas ajenas a ese espacio publicitario antes de decidir.

Que la tienda haya pagado por aparecer no demuestra que la silla sea inadecuada. Tampoco acredita que sea la mejor opción para esa persona. La adecuación requiere comparar el producto con sus necesidades y comprobar los datos relevantes. El ejemplo ilustra un modo de lectura, sin describir una experiencia real ni un resultado experimental.

Financiación, incentivos y acceso

El argumento favorable a la publicidad es que puede contribuir a financiar un servicio al que muchas personas acceden sin una suscripción de precio elevado. Un anuncio pertinente también podría dar a conocer una opción que el usuario no había considerado. Son posibilidades que conviene evaluar con datos, además de atender a sus costes.

La objeción se refiere al reparto de intereses. La persona busca una respuesta útil, el anunciante busca atención y la plataforma obtiene ingresos por el espacio comercial. Esos objetivos pueden coincidir en algunas situaciones y entrar en tensión en otras. Su coexistencia justifica examinar cómo se toman las decisiones, sin convertirla por sí sola en prueba de manipulación.

Por eso proponemos distinguir los compromisos públicos del proveedor, los mecanismos que utiliza para cumplirlos y los resultados de una evaluación independiente. Una mejora en ingresos o en clics describe una parte del negocio. Para valorar el servicio desde el lado del usuario también importan la comprensión, la pertinencia y la posibilidad de reconocer otras opciones.

Qué podría cambiar nuestra evaluación

Una evaluación favorable necesitaría evidencias acordes con sus afirmaciones. Para hablar de identificación comprensible, estudios con usuarios de la presentación realmente utilizada. Para hablar de independencia de las respuestas, pruebas de cómo se controla esa separación y de sus resultados. La declaración de una política es un punto de partida para formular esas comprobaciones.

Revisaríamos una valoración favorable si aparecieran casos contrastados de patrocinio oculto, diferencias entre los compromisos y la práctica o dificultades persistentes para reconocer el contenido pagado. También revisaríamos una crítica si pruebas pertinentes mostraran una separación eficaz y bien comprendida en las condiciones evaluadas. Ninguna observación aislada autoriza una conclusión sobre todos los asistentes.